【新传11月热点】移动互联时代，如何看待主流媒体传播影响力的构建？
发布日期：2019-11-27 10:55:47 来源：四川中公考研
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移动互联网时代，受众结构和接受习惯发生变化，传统主流媒体应创新叙事手法、改变传播手段，打造新时代新型主流媒体。从央视《新闻联播》连续上热搜榜事件，探析传统主流媒体传播影响力的构建，为媒介融合研究提供新的视角。
背景：从7月25日到7月27日，央视《新闻联播》连续登上微博热搜榜，微博话题#新闻联播#截至7月31日阅读量达53.6亿，讨论达241.1万，“今天你追《新闻联播》了吗”成为网络流行语。向来有着严肃性、高度程式化面孔的《新闻联播》一时间在青年社交平台上，包括抖音、微信、微博、B站等成为热议的话题。在移动互联网时代，《新闻联播》也并不是一成不变，启用年轻播音员、在框架内改变呈现形态和播报语态，探索年轻人乐于接受的传播方式，加强舆论引导力和传播力，其传播影响力呈现出新的特征，也给移动互联时代主流媒体如何提升影响力带来新启示。
1.“接地气”的话语表达
在快节奏、碎片化、信息接收渠道多元化的今天，采用居高临下、一厢情愿的播报宣传方式很难得到新生群体的关注。而《新闻联播》中“会议强调”“会议指出”“高度重视”“贯彻落实”等词语高频出现，容易给观众造成抽象、宏观、形式化等错觉，甚至产生排斥心理，导致其传递的重要思想不能被观众特别是年轻人接收。最近一两年，央视播音员朱广权被称为“段子手”，其幽默轻松的播报风格受到广泛好评。连续登上微博热搜的《新闻联播》源于三篇国际锐评，分别为《究竟谁在全球到处欺侮恫吓他人？》、《美国是全球合作发展的绊脚石》《美国应该先治治自己的“人权病”了》，在锐评中，出现了如“令人喷饭”、“搅屎棍”、“羡慕嫉妒恨”、“怨妇心态”、“满嘴跑火车”、“裸奔”、“打得满地找牙”等俗语、口语，令观众对以往“高高在上”的严肃型《新闻联播》有了新的认知，接地气、亲民化的语言迅速引起了年轻人的关注。
作为传统主流媒体的《新闻联播》以年轻人乐于接受的话语风格传递出公共舆论导向，讨论的是关乎中国国际形象塑造和青年民族认同的严肃政治议题。使观众构建起了对公共话语的认同。
2.跨媒介融合传播
美国麻省理工大学普尔最早在《自由的科技》中提出“传播形态融合”概念，表示各种媒介呈现出多种功能一体化的特征。在移动互联网时代，媒介形态多元化，媒介融合不能仅仅是技术的相加，而是真正的相融。央视《新闻联播》进行跨媒介融合传播，除了在规定时间在电视上播放外，还及时将《新闻联播》片段经过剪辑放在B 站、抖音、快手、微信、微博、客户端等发布，并且根据不同的媒介传播特征和观众的接收习惯进行二次创作和二次传播，以此实现多屏互动和全平台传播，增强传播效果和影响力。
（1）B站：《新闻联播》+弹幕
由共青团中央和浙江共青团在B站（哔哩哔哩弹幕网）上发布的《新闻联
播》国际锐评片段获得很高的观看量和评论。B站特有的弹幕文化增进互动性，使青少年群体找到群体归属，并且能够迅速增加情感认同。增进观众对《新闻联播》的公共话语的认同和传递。“令人喷饭”即是在回击美国官员称美国“政治是常态战争是例外”这一论点中出现的，在移动互联网时代，观看者就是传播者，经过扩散传播，《新闻联播》的影响力越来越大，在短时间内聚集观众并形成爱国统一战线，经过弹幕文化表达民族认同和保卫祖国的决心。弹幕中“美国脸皮厚啊”“大快人心”“自由美利坚，枪击每一天”“哈哈哈哈怎么会有如此厚颜无耻之国”等表达就是年轻人参与国家公共事务，形成爱国统一战线的表现。
（2）抖音：《新闻联播》+配乐
抖音是青年人聚集的短视频社区，抖音公布的用户数据显示，截至2019 年1月，抖音国内日活跃用户（DAU）突破了 2.5 亿，月活跃用户（MAU）突破5亿。央视新闻的官方抖音将国际锐评中的片段截取后发布，加入字幕和配乐。富有转折效果的音乐与《新闻联播》中流行语的使用完美贴合，使《新闻联播》呈现出接地气的话语风格，深得观众的喜爱。抖音烧脑音乐与《新闻联播》讲述的国际公共事务相结合，反带来奇妙的传播效果，加深受众记忆点，便与理解其所要表达的主题。此外，在移动社交平台抖音上观看《新闻联播》，由于抖音软件的设置，其画面是属于特写，与在电视上观看《新闻联播》的体验感不同，上滑“刷”《新闻联播》营造出一种亲密的伙伴关系。
（3）微信微博：深度解读和立体传播
如果说抖音中的短视频片段过于碎片化，容易使观众搞不清事情的来龙去脉，微信微博则利用图片、文字、视频等多种手段来进行解读，全面传播《新闻联播》的价值理念和对国际事务的态度。央视新闻官方微博主动设置主持的话题#新闻联播#，其导语是“今天你追《新闻联播》了吗”，还有话题#令人喷饭#到#新闻联播揭美国遮羞布# 等，主动进行议程设置，引导观众关注《新闻联播》，进而关注中美关系以及中方的态度、立场和姿态。多数用户在评论区留言表示，“我居然爱上了《新闻联播》”、“没想到有一天会因为没有看到第一手《新闻联播》而难过”，微博已成为公共意见的表达平台，评论区的互动构建的是国家认同和爱国情感。此外，央视新闻微博中利用#主播说联播#话题与网友互动，回应网友关注的热点话题，这些亲民的互动也使观众感受到作为主流媒体一定是认真、谨慎的，发挥主流媒体优势，牢牢掌握舆论的权威性和引导性。改变的是话语风格，不变的是作为主流媒体的专业水准和媒体责任。
（4）《主播说联播》：互动传递“后台”信息
央视新闻推出《主播说联播》短视频互动，作为《新闻联播》的播音员，他
们有过硬的专业本领和政治素养，当《新闻联播》上热搜之后，观众自然十分好奇并且想知道作为主播的他们感想如何。“播的时候是不是特别痛快，特别过瘾？”。主播康辉在《主播说联播》中回应，实际上播的时候并没有考虑太多个人情感在里面，想得更多的是怎么体现出堂堂正正的中国立场、态度和气派。中国是讲道理的，中国媒体也是讲道理的，虽然是用流行语播报《新闻联播》，但是“摆事实，讲道理”的原则始终没有改变。针对“《新闻联播》好像不是过去那个《新闻联播》了”的疑问，主播也回应，《新闻联播》还是《新闻联播》，该高大上的时候决不低姿态，该接地气也决不端架子。《主播说联播》的设置就是从主播的立场和角度去看《新闻联播》，通过与观众聊天的语气，在互动中将主播看到的、听到的“后台”信息呈现给观众，消除《新闻联播》和主播“高高在上”的神秘感，增加亲民性，拉近与观众之间的距离。
移动互联网时代，舆论生态环境、媒体传播格局、信息传播和接收方式发生深刻变化，《新闻联播》上热搜的现象充分展示出主流媒体在新时代面对新闻舆论工作的挑战作出的改变与尝试。中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习时，在讲话中提到，在信息生产领域，也要进行供给侧结构性改革，通过理念、内容、形式、方法、手段等创新，使正面宣传质量和水平有一个明显提高。《新闻联播》的创新叙事手段、话语表达方式和融合传播，其广泛的影响力也足以说明，传统主流媒体在新媒体时代依然可以拥有强大的引导力和传播力。
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